Как налажаты с рекламой на «женские праздники»: блиц-опрос маркетологов

1. Дмитрий Базилевич, Country Manager по Украине компании Wargaming
2. Даниил Ваховский, маркетинг-директор сервиса Uklon
3. Виктор Шолошенко, директор по маркетингу сети магазинов Цитрус
4. Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua:

Советы от топ-менеджеров компаний Wargaming, Uklon, Цитрус и Roman.ua.

Украинский Facebook заполнен картинками, радостью и шутками по поводу первого дня весны. Но уже через неделю можно ожидать баталий «за» и «против» 8 марта, которое предлагают отменить в рамках декоммунизации. Для маркетологов это особый день, ведь при творческом подходе на акциях в честь «женских праздников» можно добиться такого же рывка в продажах, как в новогодний период. С каждым годом акции на 8 марта становятся более разнообразными, и проводятся повсюду: от супермаркетов до компьютерных игр.

Редакция AIN.UA спросила у экспертов по маркетингу: 1) стоит бизнеса готовить акции к 8 марта, учитывая декоммунизации и то, что часть аудитории праздник не одобряет. А если все же стоит - 2) как выйти за рамки стереотипных сообщений в стиле «всем девочкам нравятся розовые смартфоны». Поэтому и ответы экспертов разделим на две части.

Дмитрий Базилевич, Country Manager по Украине компании Wargaming

1. Все маркетинговые кампании в календарных дат соблазнительные, в первую очередь, тем, что предоставляют маркетологу готов контекст, но, в то же время, никак не ограничивают креатив. Что касается «Закона Украины о декоммунизации» и празднования 8 марта, то, на мой взгляд, чрезмерно усердная декоммунизация всего и вся ненамного лучше, чем обратный процесс.

Напомню, что 8 марта - праздник по версии ООН, а впервые он отмечался в 1911 году в ... Германии, Австрии, Дании и Швейцарии. Если же словосочетание «Международный женский день» вызывает у вас ну прямо очень сильную аллергию, но пропускать календарный инфоповод не хочется - можно приурочить кампанию к выдаче первой летной лицензии женщине-пилоту, француженке Элизе де ла Рош - это произошло 8 марта 1910.

2. Секреты «хороших кампаний» вряд ли сильно зависят от привода. Самое важное, на мой взгляд - понимать, что и зачем ты делаешь. Кампания, которая производится исходя из предпосылок «Ну, праздник же! Все что-то делают ... »- вряд ли будет удачной. Также не стоит забывать, что в период календарных праздников заметно растет «акционный фон» - потребитель находится под массированным инфоударом со всех сторон - поздравь, купи, не забудь, акция, предложение!

В этих условиях важно выдержать баланс: с одной стороны, не увлечься задачей выделиться любой ценой (это не так сложно, как кажется, но не всегда полезно), а с другой - сделать вашу кампанию все-таки заметной на фоне остальных. Постоянно держать в голове то, каких целей вы хотите достичь - очень помогает в этом процессе. И не стоит думать, что если ваша ЦА на 99% состоит из мужчин, то именно 8 марта - не ваш инфоповод. Не забывайте, что рядом с каждым человеком обязательно есть как минимум одна женщина - мама, жена, дочь, подруга - не важно. Так что даже очень «мужские продукты» вполне могут отлично отметить эту дату. World of Tanks тому примером.

Даниил Ваховский, маркетинг-директор сервиса Uklon

1. Мы движемся к тому, что маркетологи используют любой повод для рекламной коммуникации. Еще несколько лет назад не было ни «черной пятницы», ни специального промо на Хэллоуин. Сегодня же мы имеем впечатляющий симбиоз христианских, советских, украинских государственных и международных дат, в которые устраивается огромное количество промо.

По «8 марта», все пытаются вложить в эту дату какой-то новый смысл, потому что если праздник теряет актуальности с исторической точки зрения, то для маркетинга - это совершенно не важно, и маркетологи так просто 8 марта никому не отдадут. Для розничных компаний - это один из последних больших поводов сделать продажи перед летним проседания. Поэтому декоммунизация никак не поможет избавиться от 8 марта, просто праздник приобретет какой-то другой «маркетинговый» содержание.

2. Делать что-то или нет - уже зависит не от самой компании, а от того, как ведут себя конкуренты. И если они устраивают большое промо, это подталкивает и других участников, потому что, повторюсь, это последняя возможность сделать большие ситуативные продажи.

Чтобы выделиться своим предложением, нужно понять, для какой целевой аудитории делается промо. Например, последние годы на 14 февраля проводятся альтернативные мероприятия и кампании для тех, кто не любит «розовые сопли» или без пары. Один бренд запустил очень интересную коммуникацию от мужчин, которые «отпрашиваются» на футбол Лиги Чемпионов на 14.02 и 8.03.

Если же говорить о неудачных кейсы, то следует вспомнить, что некоторые магазины предлагают под 8 марта «бесплатную доставку». Это слабое предложение по ряду причин: во-первых, клиент всегда хочет бесплатную доставку и такое предложение ему не несет ценности. Во-вторых, доставка - это слабое звено всех без исключения компаний, которая рвется особенно громко в праздники, так стимулировать спрос в дату нужно с учетом того, что можно сесть в лужу.

Виктор Шолошенко, директор по маркетингу сети магазинов Цитрус

1. Стоит ли маркетологам опасаться публичного празднования 8 марта? Этот день входит в ключевые ментальные праздника страны. Можно рассуждать на тему коммунистических корней, рассматривать под призмой феминистских взглядов ... Но все это не важно. Важно то, что женщины ждут к себе внимания в этот день. Подарки нужны, нужны на разный бюджет - и с точки зрения маркетинга это отличный повод поднять продажи.

2. Есть ли смысл маркетологам готовиться к 8 марта? Уже нет, если компания хочет поддержать рекламными коммуникация 8 марта - это нужно делать с 1 марта и готовиться уже поздно, нужно действовать.

Если из общих рекомендаций: 8 Марта очень похоже на Новый год, это праздник, на который происходит покупка, но сама «хочушка» формируется у получателя подарка заранее. Большинство мужчин сметут с полок Сильпо все «рафаэлки», потому что это понятный подарок, над этим образом производитель работал долгие годы. На 8 марта борьба будет за то, где именно покупатель купит эти «рафаэлкы»: в Сильпо или АТБ. Бороться за покупателя будут и большими бюджетами, и креативными идеями.

Я верю, что креатив работает лучше, чем деньги. На кого рекламодатели должны больше потратиться: на мужчин которые покупают, или на женщин, которые хотят - это вопрос стратегии. В любом случае, нужно удивлять: это всегда работает. Например, мы запускали кампанию «Будь мужчиной - купи жене iPhone» - она ​​сработала очень хорошо - цифр называть не буду, но по продажам было похоже на Новый год. «Регулярный борщ» сработал хуже, но был заметен.

Напоследок AIN также спросили и о технических аспектах маркетинговой подготовки команды к «сезонных праздников»: когда лучше начинать подготовку, как формулировать удачное сообщение, дойдет до покупателя, какие каналы продвижения лучше использовать.

Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua:

1. Лучше начинать как минимум за две недели. Это включает в себя подготовку предложений (что будем продавать, по каким ценам и кому) и материалов (баннеры на сайте для соцсетей и ремаркетинга, email-рассылки, страницы акций).

Смысл запускать акции есть - это возможность простимулировать продажи. Во многих нишах мы видим приход к американской модели распродаж: регулярная цена - это фикция, за ней никто никогда не покупает. Как только бизнес делает скидки - идут продажи, как только возвращается регулярная цена - идет спад. Каждый знает спортклуб и школу английского, где единицы купили по полной цене, а остальные купили за «акции».

Также нужно учитывать, что потребители, которые приходят только за скидками, менее лояльные и более требовательны - убедитесь, что ваш колл-центр, логистика и другие бизнес-единицы готовы к такому всплеску продаж.

2. Хорошие сообщения - это когда бизнес использует весь потенциал

• хорошее предложение и экономия в глазах потребителя (в продаже одежды - это работам со стоками, в продаже софта - это создание наборов-бандлов с партнерами)
• информация об акциях проста и доступна везде (висит на сайте «на протяжении», условия простые)
• механики рекламы (здесь можно вспомнить о реанимации клиентов)
• механики каналов «возвращаются» (Telegram, Viber, SMS и email-рассылки).

Правильно будет прислать не одно сообщение, а сделать цепочку: "Не тратьте деньги», «через пару дней акция» → «акция началась» → «акция в разгаре», «не пропустите эти товары» → «до конца акции осталось 24 часа, не кусает потом локти ».

При этом на курсах по email-маркетинга мы учим, что письма должны идти сегментирован. Если человек уже воспользовалась акцией и оформила заказ - не надо ей напоминать об окончании акции.

источник: AIN.UA

Читайте также -

Маркетологи развлекаются: как креативили в ритейле на День святого Валентина